Greenwashing: 9 ejemplos destacados recientes

Greenwashing es la práctica de hacer que las marcas parezcan más sostenibles de lo que realmente son. Puede involucrar tácticas de marketing cínicas, trucos de relaciones públicas equivocados o simplemente cambiar el packaging de un producto existente, mientras se continua usando ingredientes o prácticas insostenibles. Es una forma de que las empresas parezcan que se preocupan al mismo tiempo que aumentan sus márgenes de beneficio, ya que son plenamente conscientes de que las personas con conciencia ecológica están dispuestas a gastar más dinero en productos sostenibles.

Es posible que recuerde la controversia en 2019 cuando McDonald’s introdujo pajitas de papel que resultaron no ser reciclables. Aparte de la cuestionable práctica de talar árboles para hacer pajitas desechables, este es un clásico ejemplo de un gigante corporativo que pretende abordar un problema, en este caso, la contaminación plástica, sin hacer nada en realidad.

Otro movimiento cínico de greenwashing es colocar una etiqueta verde en algo para que parezca más sostenible o saludable, como lo hizo Coca-Cola con Coca-Cola Life — que con un 6,6% de azúcar estaba lejos de ser una bebida saludable. Probablemente obtendrás menos vida si bebes mucho.

Desafortunadamente, el greenwashing parece ser una tendencia que llegó para quedarse. Las empresas constantemente encuentran nuevas y brillantes formas de decirnos mentiras. Una de las mejores cosas que la gente puede hacer para protegerse de estas estafas corporativas es familiarizarse con ejemplos recientes de greenwashing. El conocimiento de los trucos que utilizan, puede ayudarte a detectar otros greenwashers talentosos más fácilmente, así que echemos un vistazo a nueve ejemplos negativos del greenwashing de los últimos años.

Ejemplos de Greenwashing: 9 casos destacados

1. Innocent Drinks: anuncios televisivos poco sinceros
2. Keurig: declaraciones de reciclaje engañosas
3. Ikea: tala ilegal acreditada
4. Windex: afirmaciones engañosas sobre envases de plástico
5. H&M: afirmaciones poco sinceras de moda sostenible
6. Hefty: representación falsa del producto
7. Ryanair: afirmaciones falsas de bajas emisiones
8. Quorn: declaraciones de huella de carbono no verificables
9. Shell: gaslighting del público

1. Innocent Drinks

• Año: 2022
• Quién los delató: Plastic Rebellion
• Tipo de greenwashing: anuncios televisivos poco sinceros
• Dónde: Reino Unido

Al hacer greenwashing, las empresas proyectan una imagen ecológica que no es cierta. A veces, el disfraz es difícil de detectar, pero en otros casos, la apariencia se desvía tanto de la verdad que comienzas a cuestionar la sobriedad de los equipos de relaciones públicas y marketing detrás del greenwashing. ¿De verdad pensaron que eso funcionaría?

Innocent Drinks es un excelente ejemplo del enfoque inverosímil. La empresa es propiedad de Coca Cola, el peor contaminador plástico del mundo. La empresa también utiliza plástico de un solo uso, que es terrible para el medio ambiente. Sin embargo, alguien, en algún lugar, pensó que sería una idea convincente lanzar anuncios de dibujos animados de televisión twee, con lindos animales cantando canciones sobre el reciclaje y la reparación del planeta. En un esfuerzo por conectar la marca con estas causas contradictorias.

Su estrategia de greenwashing, puro y simple. Sería divertido si no fuera por las terribles consecuencias de toda esa contaminación plástica.

Afortunadamente, la ASA intervino y prohibió los anuncios ridículos después de que Plastic Rebellion los denunciara.

2. Keurig

• Año: 2022
• Quién los delató: The Competition Bureau
• Tipo de greenwashing: afirmaciones de reciclaje engañosas
• Donde: Canadá

El mercado global de cápsulas de café tiene un valor de más de $10 mil millones, y crece rápidamente. Pero la montaña de cápsulas desechadas sigue siendo difícil de reciclar. El problema es que normalmente se tiene que utilizar servicios de reciclaje especializados en lugar de contenedores de reciclaje locales.

Como ejemplo de cómo el proceso de reciclaje puede salir mal. Keurig hizo que los compradores canadienses creyeran que podían reciclar sus cápsulas de café de plástico de un solo simplemente rompiendo la tapa, vaciando el café y arrojando la carcasa vacía a los contenedores de reciclaje. ¿Fácil verdad?

Incorrecto. Las cápsulas no fueron aceptadas en la mayoría de las provincias canadienses, excepto en Quebec y Columbia Británica. E incluso entonces las instrucciones no fueron lo suficientemente lejos. La ciudad de Toronto tuvo que revertir 90 toneladas de cápsulas de plástico de los contenedores de reciclaje el año pasado, debido a este tipo de carnicería de cápsulas.

Keurig recibió una multa de $3 millones, y se le ordenó cambiar las afirmaciones engañosas de reciclaje en el empaque.

Consejo Profesional: en Akepa creemos que un café de nuestros atentos baristas locales es mucho, mucho mejor que un café mediocre de una cápsula.

3. IKEA

• Año: 2020
• Quién los delató: Earthsight
• Tipo de greenwashing: tala ilegal acreditada
• Donde: UE (Suecia) / Ucrania

IKEA es el mayor consumidor de madera del mundo, y su consumo de madera se ha duplicado en la última década. Una investigación realizada por Earthsight descubrió que IKEA ha estado fabricando sillas de madera de haya, utilizando madera de origen ilegal de los bosques de la región de los Cárpatos de Ucrania, un área que alberga animales en peligro de extinción como osos, linces, lobos y bisontes.

Quizás lo más impactante de este caso es que la madera ilegal fue certificada por el Forest Stewardship Council. Este descuido plantea serias dudas sobre la ética y la transparencia de la acreditación FSC, que según Earthsight, no se limita a Ucrania. Describen la “tala ilegal desenfrenada” en todo el mundo bajo la atenta mirada del FSC.

A pesar de esto, IKEA se encuentra entre los mejores del mundo en términos de sus credenciales de sostenibilidad, y FSC es considerado el estándar de oro de la acreditación forestal.

4. Windex

• Año: 2019-20
• Quién los delató: Packaging 360, Owen Rosenberg
• Tipo de greenwashing: afirmaciones engañosas de envases de plástico
• Donde: Estados Unidos

El limpiador de vidrios de SC Johnson afirmó que sus botellas estaban hechas 100% del “océano de plástico». Pero antes de que comiences a imaginar equipos intrépidos de empleados de Windex en botes que recuperan plástico del mar, déjame detenerlo ahí mismo, porque eso no fue lo que sucedió.

De hecho, el plástico utilizado para fabricar las botellas nunca estuvo en el océano. Fue extraído de bancos de plástico en Indonesia, Filipinas y Haití. Este tipo de plástico se conoce como plástico ligado al océano porque, de lo contrario, habría terminado en el océano.

Pero el marketing problemático no termina ahí. Windex también afirma que no es tóxico, pero se presentó una demanda contra SC Johnson en 2020, alegando que los productos de Windex contienen ingredientes que son dañinos para las personas, los animales y el medio ambiente.

5. H&M & Moda rápida

• Año: 2021
• Quién los delató: Changing Markets Foundation
• Tipo de greenwashing: afirmaciones poco sinceras de moda sostenible
• Donde: EU

La industria de la moda rápida es conocida por su impacto ambiental, por lo que se espera un nivel de greenwashing ahí. Pero es posible que se sorprenda de la gran cantidad de greenwashing que se reveló en un informe de 2021 de Changing Markets Foundation.

Examinaron la ropa de las principales marcas de moda para verificar la veracidad de sus afirmaciones de sostenibilidad, y encontraron que el 60% de las afirmaciones eran engañosas. Eso es malo, pero pero se descubrió que H&M son los peores infractores con un impactante 96% de sus afirmaciones que no se sostienen.

En pocas palabras, prácticamente todas las afirmaciones del gigante de la moda escandinavo fueron diseñadas para engañar a las personas preocupadas por su impacto ambiental para que compraran.

Por lo tanto, la próxima vez que considere comprar en un minorista importante como H&M debido a un lenguaje impreciso teñido de verde como «consciente», reconsidere. Los porcentajes dicen que es probable que nos estén mintiendo.

6. Hefty Recycling Bags

• Año: 2021
• Quién los delató: Lisabeth Hanscom
• Tipo de greenwashing: falsa representación del producto
• Donde: Estados Unidos

En mayo de 2021, se presentó una demanda colectiva contra Hefty Recycling Bags por la afirmación de que sus bolsas están «diseñadas para manejar todo tipo de materiales reciclables». Según la demanda, las bolsas Hefty no solo no son reciclables, sino que también contaminan los desechos que, de otro modo, habrían sido reciclables. Esto significa que muchos artículos que podrían haberse reciclado terminan en los vertederos.

Por lo tanto, las Hefty Recycling Bags no son diferentes de las bolsas de basura ordinarias (y posiblemente son incluso peores), y la demanda afirma que su marca engañosa viola las leyes contra el greenwashing de California.

7. Ryanair

• Año: 2020
• Quién los delató: La Agencia de Normas Publicitarias
• Tipo de greenwashing: Afirmaciones falsas de bajas emisiones
• Donde: Reino Unido

Anuncios en pleno vuelo, cargos por equipaje engañosos, asientos incómodos. Estas son solo algunas de las razones por las que a la gente no le gusta volar con Ryanair, y ahora puede agregar otra queja a la lista: greenwashing.

A principios de 2020, Ryanair se anunció audazmente al público británico como la «aerolínea con menos emisiones» de Europa. La afirmación fue más o menos inventada, y la Agencia de Estándares de Publicidad prohibió rápidamente los anuncios.

Es un recordatorio de que en sectores ambientalmente sensibles como la aviación, debe tener mucho cuidado ya que las marcas están muy ansiosas por promover sus credenciales ecológicas para ganar más clientes. A menudo, las afirmaciones hechas, simplemente no son ciertas.

8. Granos Maravillosos Tailandeses de Quorn Foods

• Año: 2020
• Quién los delató: La Agencia de Normas Publicitarias
• Tipo de greenwashing: declaraciones de huella de carbono engañosas y no verificables
• Donde: Reino Unido

Quorn Foods anunció su nuevo producto, the Thai Wonder Grains lunch pot, como una forma de abordar el cambio climático. El anuncio afirmaba que «nos ayuda a reducir nuestra huella de carbono», pero lo que no estaba claro era a quién se referían exactamente con “nosotros».

Resulta que se referían a Quorn Foods, y no a la gente común, que debería evitar comprar productos que vienen en plástico de un solo uso si quiere reducir su huella de carbono.

Una investigación de la Agencia de Normas de Publicidad dictaminó que el anuncio era engañoso. También señaló que, dado que el producto en cuestión era nuevo, era imposible determinar si podría reducir la huella de carbono de Quorn.

9. Encuesta Climática de Shell en Twitter

• Año: 2020
• Quién los delató: Internet
• Tipo de greenwashing: Gaslighting del público
• Donde: Mundialmente

Shell tiene huevos. La compañía es responsable de alrededor del 1-2% de las emisiones globales de CO2 por sus actividades cada año, mientras continúa avanzando e invirtiendo miles de millones en petróleo y gas. Y, sin embargo, a pesar de esto, su equipo de marketing consideró apropiado preguntar a sus seguidores en Twitter qué estaban «dispuestos a cambiar para ayudar a reducir las emisiones». ¿En serio?

La encuesta atrajo unas modestas 199 respuestas, pero aun así se volvió viral debido a la ola de críticas que recibió en respuesta, incluidas réplicas de perfiles altos como Alexandra Ocasio-Cortez y Greta Thunberg.

Este fue verdaderamente uno de los ejemplos más atroces de greenwashing. Pero solo unos meses después, se cumplió algo de karma cuando un tribunal europeo ordenó a Shell que redujera sus emisiones de carbono en un 45% para 2030, en comparación con los niveles de 2019. Es la primera vez que se ordena a una empresa privada que reduzca sus emisiones en una cantidad fija con un marco de tiempo definido.

Con un poco de suerte, los días del greenwashing estarán contados. La gente se está cansando de los mismos viejos trucos corporativos, y quiere apoyar marcas que sean verdaderamente sostenibles. Por eso, en Akepa, una agencia de marketing digital sostenible, nos comprometemos a ayudar a las marcas sostenibles con su marketing para que los consumidores puedan tomar mejores decisiones, más informadas y más sostenibles. Ponte en contacto con nosotros para saber cómo.

Traducido por Paloma Robinson