¿Qué es el ‘greenwashing’ y cómo detectarlo?

El ‘greenwashing’, ecoimpostura o lavado de imagen verde, no consiste en lavar los platos usando la menor cantidad de agua posible, ni tampoco es una forma innovadora de lavar la verdura. Nada más lejos de la realidad. Es algo mucho más nocivo.

El ‘greenwashing’ es cuando una organización o marca pasa más tiempo o gasta más dinero en dar a conocer que respeta el medio ambiente que en hacerlo realmente y minimizar su impacto.

En definitiva, consiste en fingir ser sostenible sin poner en práctica acciones sostenibles. A pequeña escala, el ‘greenwashing’ puede consistir en algunas argucias en el packaging del producto. Piensa, por ejemplo, en cartones de huevos de gallinas hacinadas en jaulas con pictogramas de suaves colinas y verdes valles. No se trata exactamente de un engaño, pero sí intenta ocultarnos cómo se han producido realmente esos huevos.

A una escala mayor, el ‘greenwashing’ puede afectar a la cultura de una forma masiva y bastante alarmante. Todos estamos familiarizados con el concepto de huella de carbono, ¿no es cierto? Pero, ¿cuántos de nosotros sabemos que el término ‘huella de carbono’ y el concepto de calculadoras de huella de carbono fueron una invención de BP con la inestimable ayuda de la agencia de publicidad Ogilvy? La idea que traslada es que los individuos son los responsables del calentamiento global, al ir a trabajar, viajar y comer, y que no es responsabilidad de las grandes corporaciones de petróleo, que han derramado millones de litros de crudo en el golfo de México.

Vale. Es obvio que es bueno que todos seamos conscientes de nuestra huella de carbono, pero que una empresa como BP asuma el papel de árbitro de nuestras acciones no es otra cosa que un ‘greenwashing’ de libro.

Cómo identificar el ‘greenwashing’

Hay algunas estratagemas comunes a las que podemos estar atentos para que nos resulte fácil identificar el ‘greenwashing’ y aquellas prácticas de sostenibilidad que despiertan dudas:

• Lenguaje ambiguo “pseudosostenible”: Buscar palabras que, a primera vista, suenan bien, pero que, legalmente, están vacías de significado, por ejemplo, “natural”, “ecosostenible”, “alternativo”, “productos frescos de granja”.
• Reclamos irrelevantes: Hacer mucho ruido sobre un atributo sostenible en un producto completamente insostenible. Piensa, por ejemplo, en un aceite de palma con una etiqueta gigante con el reclamo de que el frasco es reciclable. 
  
• Grandes gestos sin pensar en las consecuencias: Es todo un clásico. Se trata de una idea que viene de un equipo de marketing que no ha consultado a expertos. El supermercado británico M&S se metió hace poco en problemas precisamente por ello, cuando se propuso liberar a 30 millones de abejas en el campo. Sobre el papel sonaba bien, pero pronto tuvieron que dar marcha atrás, cuando los expertos señalaron que tendría efectos catastróficos en los ecosistemas. 
• Números y porcentajes engañosos: Podría tratarse de una etiqueta en la que se lea: “¡Un 50 % más de contenido reciclado!”, cuando en realidad el contenido ha aumentado del 2 % al 3 %.
• Reposicionamiento de marca para incluir un embalaje “natural”: Los productos que modifican su aspecto pretendiendo ofrecer una pátina de sostenibilidad, pero sin cambiar realmente nada. Por ejemplo, granos de café que de repente vienen en bolsas de papel reciclado; menaje del hogar que seduce con un diseño y mensaje sutil sin pretensiones.

En esencia, el ‘greenwashing’ intenta distraernos. Trata de actuar de forma convincente, por un lado, para intentar distraer a la gente de las cuestiones que importan. Lo triste es que son normalmente aquellos a los que les preocupa el medio ambiente los que suelen caer en la trampa.

Entonces, ¿en qué deberíamos fijarnos para saber si una marca actúa de verdad de forma sostenible y si está realmente cambiando sus prácticas empresariales para mejorar las cosas?

• Rendición de cuentas:Irónicamente, las marcas verdaderamente sostenibles son aquellas que son transparentes sobre cómo afectan a su entorno. Busca informes anuales y estadísticas en sitios web.
• Acreditación: No te fíes solo de lo que dice la marca. Busca empresas que estén auditadas y acreditadas por terceros, como son las certificaciones de comercio justo o certificación de Empresa B (BCorp). En Akepa, nuestra certificación de carbono neutral, e inversión en proyectos de océanos limpios, está avalada por Climate Partner, una entidad acreditada por la organización sin ánimo de lucro Carbon Disclosure Project (CDP).
• Etiquetado claro: Los productos realmente sostenibles deben incluir un etiquetado con un lenguaje simple sobre los materiales o ingredientes exactos que contiene un producto y cómo se obtienen. Cualquier reclamo debe ser siempre claro y preciso.
• Trazabilidad: Algunas marcas pioneras ayudan a los compradores a hacer un seguimiento de la sostenibilidad de sus productos mediante la tecnología. Un caso ilustrativo lo representan las marcas de moda, con el uso de códigos QR para acceder a la trazabilidad de la cadena de suministro. Si encuentras en un producto este añadido ingenioso, es buena señal.

Si necesitas ayuda para evitar algunos de estos errores con tu marca, , contacta con nosotros y estaremos encantados de ayudarte a promover tu sostenibilidad. Después de todo, contar con un producto auténticamente sostenible con un gran marketing que lo respalda, es mucho más impactante que echar mano del infame ‘greenwashing’ de siempre.