¿Qué significa realmente “sostenibilidad”?

Hoy en día, la sostenibilidad se ha convertido en una especie de adorno, especialmente cuando el término ocupa un lugar central en la esfera política. No podemos culpar a la gente por tener un sano escepticismo hacia este movimiento cuando el término a menudo se usa a medias para encajar en la narrativa de la época.

Sin una definición universal, las personas tienden a usar la palabra para respaldar sus grandes ideas u objetivos. Si bien es admirable hacer promesas sostenibles a largo plazo (porque, seamos sinceros, volverse sostenible no sucede de la noche a la mañana), a menudo se convierten en promesas vacías para elogios a corto plazo. Es como comprometerse a eliminar gradualmente el consumo excesivo de alcohol para 2050 como un plan impresionante para mejorar su salud.

No podemos estar seguros de que todo sea tan bueno para la tierra como dice ser, pero podemos intentarlo y volvernos más sabios sobre los problemas.

Así que a la luz del desconcierto.

¿Qué significa ‘sostenibilidad’?

Allá por el año 2000, Sara Parkins demostró que existían más de 200 definiciones de ‘sostenible’, y eso fue antes de que la sostenibilidad se volviera estratosférica.

Hoy en día, la sostenibilidad se refiere en términos generales a la capacidad de mantener algo de forma continua a lo largo del tiempo. O como el Oxford English Dictionary define la palabra: «ser capaz de perdurar».

Una definición citada a menudo y sinónima, es que la sostenibilidad sirve para «satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades». Diría que un significado de sostenibilidad sencillo sería «hacer lo correcto». Pero luego, las grandes ideas a menudo vienen con adornos.

En el mundo de los negocios, cada vez es más claro que cuando se produce un equilibrio entre los tres pilares de la sostenibilidad (ambiental, económico y social), solo entonces puede existir la llamada sostenibilidad. Esta es una forma de afinar la definición de sostenibilidad en sí mismo.

Aquí hay un práctico diagrama de Zenn que comunica esa última idea (y algunas de las otras) visualmente. Aunque, por motivos de simplicidad, nos hemos tomado la libertad de colapsar ‘económico’ y ‘social’ en ‘personas’.

que es la sostenibilidad

Por último, una definición que da en el clavo y nos hace reír a carcajadas al mismo tiempo es la del profesor Chris Spray, quien dijo: «el desarrollo sostenible es como el sexo adolescente: todos afirman que lo están haciendo, pero la mayoría de la gente no lo hace, y los que si lo están haciendo, lo están haciendo muy mal».

Significado vs ambigüedad

Entonces, esas son algunas definiciones, pero ¿qué piensa la gente sobre la palabra en sí? Bueno, pues Akepa realizó una encuesta sobre cómo las personas perciben la palabra ‘sostenibilidad’. La mayoría de los encuestados consideró que no es una palabra sin sentido, ni una palabra de moda, sino un término ambiguo que debe calificarse para comunicar más significado.

que es la sostenibilidad

Eso es lo suficientemente justo. Entonces, tal vez la palabra pueda tener más peso si se explica un poco y se pone en contexto. Sin embargo, a menudo no lo es. Simplemente se queda en ‘sostenibilidad’.

‘Sostenibilidad’ como palabra problemática

Algunas personas piensan que es suficiente colocar una texto que suene a sostenibilidad en el packaging y dar por terminado el día. Y funciona. Es por eso que el lenguaje eco-sonoro vago e inauténtico influye en las decisiones de compra de una amplia gama de personas de todos los ámbitos de la vida.

Pero incluso para una persona informada, puede ser difícil absorber la superabundancia de afirmaciones sostenibles. Especialmente teniendo en cuenta la complejidad de ESG, que cubre todo, desde cuestiones ambientales y de derechos humanos hasta nutrición y gobernanza. Las empresas no pueden asumir que las personas tienen los conocimientos suficientes para comprenderlo todo por completo. Incluso si están siendo auténticos con sus mensajes.

Tratar de comprender las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas y ver el lavado verde usado en el pasado nos tiene como…

What sustainability means gif

La sostenibilidad también se trata de cambios, no de palabras

Si bien podemos llegar a una definición ordenada, creo que la verdadera sostentabilidad se trata de una transformación profunda y no de un fragmento simbólico. Hemos llegado a un punto crítico en el que las personas y las marcas deberían cambiar e incluso redescubrir formas en asociación con la naturaleza, en lugar de estar separados de ella, y mucho menos por encima de ella.

No estoy hablando de la necesidad de vivir en un bosque con lobos, comer bayas todo el día y bailar descalzo alrededor del fuego. O cómo dijo Christopher McCandless: «Ya no quiere ser envenenado por la civilización, huye y camina solo sobre la tierra para perderse en la naturaleza». Aunque en este momento, esta forma de vida parece atractiva en una sociedad en guerra consigo misma.

No, la solución no es descartar la civilización.

La sostenibilidad es una decisión consciente de vivir en armonía con todos y todo lo demás. Requiere una cultura madura que aborde el fiasco de la especulación egoísta.

Para empezar, las personas y las empresas deben aceptar que toda actividad humana tiene ramificaciones que van más allá de los indicadores de sostenibilidad actuales. Todos deben asumir la responsabilidad del consumo de recursos y energía, la salud económica y social y la vitalidad del biosfera.

O eso, o la gente podría reservar ese billete de solo ida a Marte.

Entonces, realmente, la única solución es amar un poco más al único planeta apenas hospitalario (que conocemos). Y eso incluye una profunda consideración y compasión hacia las personas, especialmente aquellas marginadas por la crisis climática, así como avanzar hacia un sistema económico responsable.


En Akepa, una agencia de marketing digital sostenible, nos comprometemos a ayudar a las marcas sostenibles con su marketing para que los consumidores puedan tomar mejores decisiones, más informadas y más sostenibles. Ponte en contacto con nosotros para saber cómo.

Traducido por Paloma Robinson

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Celesté Polley

Celesté is a content writer, creative photographer, pianist, avid birder, environmentalist at heart, and Earth wanderer from South Africa.

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